Hloupej nebo navedenej?
aneb Úvaha o reklamě, lécích a průmyslovém PR

Před čtyřmi lety jsem na tuto otázku odpověděl: hloupej. Dnes však nevylučuji ani možnost: navedenej. O koho a o co jde? O Dana Šťastného, na jehož článek v Respektu „Komu patří spektrum - Jiný pohled na přidělování vysílacích frekvencí,“ jsem v roce 2000 reagoval glosou Louče Perly českých médií aneb Není nad poučený názor....

Dan Šťastný se tehdy rozhodl poroučet elektromagnetickému vlnění v duchu romantického hesla "poručíme větru dešti," které se objevuje tu v komunistickém, jindy zas v libertinistickém balení Liberálního institutu, jehož byl Dan Šťastný tehdy členem. Při tom stačilo, aby dříve, než začal diskutovat o kmitočtovém spektru a možnostech jeho využití, si zopakoval středoškolskou fyziku.

Tentokráte Danu Šťastnému v názorovém článku v Hospodářských novinách „Co nesmím vidět, slyšet, vědět“ nelze z hlediska fyziky nic vytknout. Až na to, že by mu možná prospělo, kdyby se lépe seznámil se zkušenostmi lékařů z praxe.

Dana Šťastného totiž rozčílilo, že zákon o reklamě 40/1995 i zákon o vysílání 231/2001 zakazují reklamu léků (dnes „humánních léčivých přípravků“), které jsou jen na lékařský předpis. Jeho argumenty jakoby z oka vypadly farmaceutickým koncernům, jejichž zájmem je vydělávat na pacientech za každou cenu, třeba i za cenu zdraví těchto pacientů. Posuďte sami:

„Potenciální výhody plynoucí z reklamy na léky na předpis jsou dvojího druhu. Pacienti by byli lépe informováni o možnostech léčby nemocí. Větší informovanost by vedla k tomu, že by se k lékařům dostavilo větší množství pacientů, ať již z toho důvodu, že nemoc rozpoznali, nebo prostě proto, že se o možné léčbě dozvědí. Podle dostupných průzkumů i ve vyspělém světě zůstává velká část nemocných neléčena z důvodu nevědomosti. Například léky snižující riziko osteoporózy užívá v Evropě dle údajů Světové zdravotnické organizace jen asi pětina žen, které by je užívat měly.

Druhý typ výhod vyplývá z lepší spolupráce mezi lékařem a pacientem. Lépe informovaní pacienti se u lékaře cítí být více součástí procesu diagnózy i terapie. Konkrétně v případě lékové terapie lepší povědomí pacienta o léku vede k dodržování jeho dávkování a doby terapie a zlepšuje jeho zájem o obnovení předpisu.“

Na první pohled to všechno vypadá logicky, ale zeptejte v ordinacích na zkušenosti s pacienty, kteří mají sklon určovat si svoji vlastní terapii a nutí k tomu své ošetřující lékaře.

Ten zákaz reklamy léků na předpis se totiž do zákona nedostal z vůle státních úředníků, protože „snižuje spotřebu léků předepisovaných na předpis, a tím snižuje i náklady veřejného zdravotnictví,“ jak tvrdí Dan Šťastný. Ten zákaz vychází ze zásady, kterou obsahuje preambule Direktivy 2001/83/ES, ustavující „kodex týkající se humánních léčivých přípravků“. Praví se v ní, že „hlavním cílem jakýchkoliv pravidel pro výrobu, distribuci a používání léčivých přípravků musí být ochrana veřejného zdraví.“

Také z tohoto důvodu zákaz reklamy léků dostupných na lékařských předpis obsahovala už Evropská úmluva Rady Evropy o přeshraniční televizi z roku 1989, i Směrnice EU Televize bez hranic (89/552/EEC ve znění 97/36/EC).

Důvodem byla a je ochrana veřejného zdraví, snaha bránit možnosti nesprávného, a v konečných dopadech škodlivého užívání léků pacienty, kteří by pod tlakem reklamních sdělení nutili své ošetřující lékaře předepisovat nikoli to, co je pro jejich diagnózu nejvhodnější, ale to, co oni si představují, že by měli dostávat.

Dan Šťastný může namítnout, že podceňuji schopnost individua rozumně uvažovat a svobodně se rozhodovat. Není tomu tak zcela. Samozřejmě, že jsem pro to, aby člověk získal co největší míru svobody, kterou je schopen unést, a neškodit při tom svému okolí ani sobě. Na druhé straně se připojuji k myšlence, kterou kdysi vyslovil dnes už zesnulý Alexandr Stich.

Také já už nesdílím, jako kdysi v mládí, myšlenky Jean Jacquesa Rousseaua, Karla Marxe či Václava Klause, podle nichž je člověk v zásadě dobrý a když ho zbavíme tlaku okolností, vypluje jeho dobrota na povrch. Podle těchto pánů totiž stačí člověka buď navrátit k přírodě, nebo ho zbavit zátěže vlastnických vztahů, nebo ho vrhnout na volný trh, a vše se samo od sebe vyřeší a budeme všichni šťastni. Jak historie ukázala, ani v jednom případě to nebyla pravda.

Komentář Dana Šťastného bych možná nechal bez povšimnutí, kdyby jeho napsání a zveřejnění nebylo v takovém souladu s rostoucí vlnou reklamy na „humánní léčivé přípravky“ v našich médiích, která se začala zvedat po přijetí novely zákona o reklamě z března 2002.

(Tehdy jsem na její zlobbovaný charakter ze strany farmaceutického průmyslu upozornil v jedněch aktualitách Louče. I tato poměrně krátká zmínka v Louči vedla k reakci a výměně korespondence se zástupcem Mezinárodní asociace farmaceutického průmyslu – viz příloha).

Také mě zaujalo, jak intenzívně se právě teď hledají „product manažeři“ nebo „area sales manažeři“ pro léky na předpis, a to nejen na webové stránce Zentivy, ale také prostřednictvím personálních agentur, například zde (inzerát vložen před dvěma týdny) nebo tady (inzerát vložený právě dnes).

Právě tohle všechno ve mně vzbuzuje určité podezření, zda článek Dana Šťastného, který se mezitím se svými kolegy z Liberálního institutu přesunul na Národohospodářskou fakultu VŠE, není součástí organizovaného PR farmaceutických firem.