Také v Německu se diskutuje o reklamě
Ekonom 4.8.2005

Je možné ARD ještě zachránit? Tímto provokativním titulkem reagoval týdeník Spiegel na aféru veřejnoprávního rozhlasu a televize, který čelí obvinění z vysílání skryté reklamy (viz Ekonom č. 28 a 29). Vše začalo odhalením plateb, které plynuly do produkčních firem za to, že se v nějakém seriálu objevil výrobek nebo služba, kterou chtěla příslušná firma prostřednictvím televizního vysílání zpopularizovat.

Za oceánem je to jeden ze způsobů tzv. product placement. V Evropě se však umisťování výrobků do televizních pořadů řídí přísnějšími pravidly. Povoluje se jen ve veřejně deklarovaných případech, například při udělování cen a výher v televizních soutěžích, zatímco v nenápadné a neoznačené podobě se stává zakázanou skrytou reklamou.

Pobouření vyvolal fakt, že skrytou reklamu do pořadů umístily produkční firmy společnosti Bavaria, kterou spravují veřejnoprávní stanice ARD. Zatímco u soukromých televizí by to byl běžný hospodářský delikt, u veřejnoprávní televize se stalo vydělávání na skryté reklamě politickou kauzou, která může mít vliv na budoucí financování ARD i ZDF.

První obětí aféry se stal šéf Bavaria Film Thilo Kleine. Veřejnoprávní stanice pozastavily reprízy krimi seriálů Tatort, Schimanski a Fahnder vyrobené ve zdejší zakázce. Tisk přichází každý týden s novými odhaleními. Například v poslední epizodě Místa činu se musely vystřihnout scény, v nichž komisař Bienzle diskutuje o vytápění domů, přičemž letmo prohodí, že olejové vytápění je výhodné. Za propagaci minerálních a řepkových olejů zaplatila marketingová agentura 21 750 eur.

V této situaci se ozvaly hlasy, podle nichž by z německých veřejnoprávních obrazovek měla reklama zmizet, zvláště když se letos v dubnu koncesionářský poplatek zvýšil o 88 centů na 17,03 eura měsíčně. Zastánci ARD však tvrdí, že bez reklamy by se musel poplatek znovu zvyšovat alespoň o 1,50 eura.

V České republice problém reklamy ve veřejnoprávní televizi vyřešila nedávná novela zákona o rozhlasových a televizních poplatcích, podle níž vysílání reklam v ČT skončí v prosinci 2007 a úbytek příjmů se bude kompenzovat postupným zvyšováním poplatku až na 135 korun. Novelu, kterou v červnu schválila Sněmovna, tento týden schvaluje Senát.