Česká média si nového zákona všímala především v souvislosti s uvolněním některých přísných pravidel pro vysílání reklamy, jak je před dvaceti lety stanovila evropská směrnice Televize bez hranic. Z četných množstevních limitů na objem reklamy zůstal ve vysílání v podstatě jen jediný – nejvýše 12 minut reklamních spotů v jedné hodině. Ruší se také omezení, které zabraňovalo umísťování produktů do pořadů vyráběných pro televizi, známého pod anglickým názvem „product placement“.

Zákaz umístění produktu byl jedním z paradoxů televizní regulace. Do původních televizních inscenací a seriálů měl vstup zakázán, ve filmech a amerických seriálech, které televize přebírala, se to umístěnými produkty jen hemžilo. A to nejen v zahraničních, ale i v českých filmech, u nichž umístění produktů dnes dotuje v průměru třetinu rozpočtu.

Ten paradox vznikl z uplatňování zásady, že každá reklama by měla být rozeznatelná od ostatního obsahu vysílání, aby posluchač a divák věděl, kdy od média dostává neutrální a objektivní informaci o okolním světě, a kdy se ho někdo snaží účelově přesvědčovat. Z tohoto hlediska bylo umístění produktu reklamou skrytou, a tudíž zakázanou.

To se teď změní. Směrnice EU i nadále říká: „Umístění produktu se zakazuje,“ ale následně vyjmenovává výjimky, kdy tento zákaz neplatí. Náš zákon nic nezakazuje, ale stanovuje podmínky, za kterých je možné produkt do pořadu umístit – patří mezi ně zákaz tabákových výrobků a léků na předpis, povinnost informovat diváka o povaze pořadu, zachování dramaturgické nezávislosti a redakční kontroly nad pořadem, ve kterém by se produkt neměl nepatřičně zdůrazňovat, případně nabízet ke koupi.

Product placement by měl získat zdroje financí pro výrobu televizních pořadů v situaci, kdy prostor pro nové televizní programy se rozšiřuje rychleji, než možnosti reklamního trhu je financovat. Zda to bude fungovat i u nás, se teprve ukáže, přičemž je docela možné, že peníze, které se přelijí do televizních seriálů, budou chybět filmařům.

Jak jsem napsal už před dvěma týdny, nový zákon však není jen o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání a není také jen o umisťování produktů. Podrobné čtení těch jeho částí, které mění již existující zákony, odhalí řadu dalších, nikoli nepodstatných změn s dopadem na vysílání.

Například v druhém paragrafu zákona o provozování rozhlasovém a televizním vysílání (231/2001 Sb.) zmizelo písmeno e), kterým se internetové televize vyčleňovaly z působnosti tohoto zákona.

Od nynějška bude každá internetová televize, odpovídající parametrům televizního vysílání, podléhat regulaci a Radě pro rozhlasové a televizní vysílání. A to nejen na internetu, neboť zákon vytvořil novou kategorii „zvláštní přenosový systém“, do něhož se vejde nejen internet, ale jakýkoli prostředek distribuce televizních programů vedle vysílačů, družice a kabelových systémů.

Četné úpravy vysílacího zákona svědčí o tom, že ministerstvo při jeho přípravě spolupracovalo s Radou pro rozhlasové a televizní vysílání, a „vyčistilo“ v něm různé nesystémové prvky, které do zákona přinesly předchozí ad hoc digitální novely.

Ve výčtu změn by se dalo pokračovat. Za zmínku stojí případ poslaneckého kutilství, které – podobně jako v jiných případech – nemohlo dopadnout dobře. V části novelizující zákon 348/2005 Sb., o rozhlasových a televizních poplatcích, kohosi v kulturním a vzdělávacím výboru Sněmovny napadlo zpoplatnit mobily ve funkci rozhlasového nebo televizního přijímače, a tento pozměňovací návrh při konečném hlasování prošel. Senát se rozhodl tuto anomálii opravit, ovšem učinil to způsobem, který rovněž není nejšťastnější, jak na to ve svém blogu upozornil známý odpůrce poplatků, europoslanec Edvard Kožušník.

Nikde jsem se v médiích zatím nedočetl, že schválený zákon ukládá od příštího roku televizním stanicím nové povinnosti ve vztahu ke zdravotně postiženým osobám. Jedna z nich – audio popis televizních pořadů – mi připadá natolik zajímavá, že se k ní ještě vrátím.

Product placement ze zákona sice vyčnívá, ale zcela určitě není jediným bodem zákona, který si zaslouží pozornost.