Vyjasnění si nezávislosti. Žurnalisté sledují zájmy. Každý, kdo tvoří média, je zapleten do loajalit a rolí. Žurnalisté plní povinnosti, naplňují očekávání a sledují nějaké cíle. Jedno, zda pracují na volné noze nebo mají pevný úvazek, zda jsou soukromokomerční či veřejnoprávní – žurnalisté zastupují kromě jiného zájmy svých zaměstnavatelů. Žurnalisté jsou také plátci daní, fandové sportovního klubu, příznivci politických stran, členové Greenpeace, mají obavy o své zaměstnání, chtějí vydělávat peníze, chtějí ty nejlepší školy pro své děti, chtějí dosáhnout uznání nebo alespoň mobilu zdarma. Ten, koho svazuje množství očekávání a cílů, nemůže být zcela nezávislý. Individuum a objektivita jsou protikladem.

Kravál jako samoúčel. Média a veřejnost nedávají přednost chytrým, ale hlasitým. Vyvolání pozornosti jako takové, tedy kraválu, je největším výkonem. Tam, kde se dychtí po rámusu, klesá síla kontroly. Vzrušivé rituály nahrazují věcné debaty. A všichni se toho účastní.

Stres ze změn. Povolání žurnalisty se dramaticky proměňuje, jsou zde neustálé technické novinky, striktně ziskově orientované úkoly, snižování stavů redakcí. Nikoli žurnalistická kvalita, ale ekonomické přežití je králem. Ke změnám patří také stále horší mzdy a honoráře. Mnozí novináři na volné noze jsou nuceni přivydělávat si v reklamě, marketingu nebo PR. Tento „patchworkový“ způsob vydělávání peněz není žádnou výjimkou, nýbrž běžným případem, zatímco pevná smlouva s penzijním pojištěním a podílem na zisku je výběhovým modelem. Žurnalistika a treningový zápas o přežití nyní jedno jsou.

Zastíraná blízkost. Otázky rozhovorů se předem dohadují, informátoři jsou hýčkáni, příspěvky proti reklamě se vypouštějí nebo potlačují, informace se směňují za lichotivé vyznění článku, exkluzivita za vyloučení kritiky, trapnosti se zamlčí. Většina všech příspěvků je výsledkem interního vyjednávání. Touto bazarovou žurnalistikou se už vyznačují nejen stránky o cestování a automobilové rubriky, ale i fejeton, rubriky o vědě a technice a lidech, a přirozeně i o politice a ekonomice. Interní i externí konkurenční tlaky průběžně stimulují reklamní žurnalistiku.

Konflikt rolí. Žurnalista se nachází ve stále rostoucím rozpolcení: navenek předvádí po generace obnovovanou fasádu nezávislého kontrolora, směrem dovnitř působí jako dealer ve službách vícera mocností. Průběžný morální úpadek mediální reality je v konfliktu s nezbytnou transparentností záměrů a cílů, postavených na férových a jasných pravidlech.

Utajené záměry. Hrozba našemu společnému bytí vzniká mnohem méně koupenou komunikací, než praxí skrytých záměrů. Otevřená PR na jasnou objednávku nějakého podniku, politické strany nebo organizace je průhlednější a čestnější než novinář, který svůj politický bojový úkol vykonává za eticky opevněnou fasádou osvěty. Proč se novináři raději nepřihlásí ke svému světonázoru, namísto aby vedli partyzánské útoky, ať už proti neoliberálům nebo proti uživatelům sociálních polštářů.

Předstíraný odpor k PR. Nic není prolhanějšího než údajný hnus nad kupovanou komunikací. Obraz profese novináře a pracovníka PR se už dávno srovnal. Firemní časopisy nabízejí napínavou žurnalistiku, místní deníky naproti tomu slouží často jen jako vehikl barevných příloh. Rozdíl mezi žurnalisty, kteří v zájmu ziskových záměrů nějakého investora vymýšlejí advertorialy (slovo vzniklé ze spojení: „advertisment“, „editorial“ – reklamní článek psaný jako objektivní zpráva), a pracovníky PR, kteří opěvují nějaký podnik, je nepatrný, jejich poslání je identické: pomáhá se jiným při jejich vystoupení, nebo se inscenuje vystoupení vlastní. Tato realita se nám nemusí líbit, ale je třeba ji vzít na vědomí.

Mýtus monopolu působení na veřejnost. Klasická žurnalistika vytváří v moderním mediálním světě v nejlepším případě jen částečné skutečnosti. Reklama, PR, zákaznické nebo čtenářské komentáře působí neméně tak silně jako vycizelovaný úvodník. Média samotná si jen těžko mohou dělat nárok na úplné vysvětlování a objasňování světa.

Vyčerpaný kontrolor. Nemocí z povolání číslo jedna je zemdlenost. Podvyživená žurnalistika je dnes přetížena svým úkolem důkladného přezkoumávání světa. Nejvyšší čas, abychom si přiznali současný status quo: Rozsáhlé součásti naší země jsou bez jakékoli mediální kontroly.

Společné cíle? Snad žádná jiná profese není tak žalostně zastupována svými odbory jako lidé tvořící média. Nějaké cíle? Neexistují. Proč žurnalistické svazy hlasitě nevyžadují od úřadů obsáhlou a žalovatelnou informační povinnost jako v USA? Jestliže současná hloubka rešerší se snižuje, musí se rozšířit rešeršní možnosti, aby se mohla zvýšit alespoň teoretická kontrola.

Odvaha k transparentnosti. Maximální otevřenost vyžaduje, aby každý žurnalista podřídil své vlastní konání požadavkům transparentnosti. Ten kdo žádá, aby poslanci měli průhledné kapsy, musí ukázat i ty vlastní. Transparentnost v žurnalistice má tři roviny: na úrovni příspěvku, v rovině individuální a veřejné.