Umisťování produktu - kde je hranice? (sloupek pro ČT24)

Od letošního června se otevřely brány novému financování výroby televizních pořadů, když novelizovaný zákon 231/2001 v souladu se změnami evropské legislativy povolil tzv. product placement. Tím se odstranila paradoxní situace trvající řadu let, v níž televizní stanice dnes a denně vysílaly domácí i zahraniční filmy plné umisťovaných produktů, ve vlastní tvorbě však tento způsob financování nesměly využívat, protože by se pokládal za nedovolenou skrytou reklamu.

Za tento stav mohlo přísné uplatňování jinak prospěšné a užitečné zásady, podle níž by každé reklamní sdělení mělo být v proudu masové komunikace rozeznatelné a identifikovatelné tak, aby čtenář, divák, posluchač nebyl uváděn v omyl. Tedy aby si uvědomil, že to, co při vysílání reklamy sleduje, není neutrální objektivní informace o okolním světě, ale účelové sdělení sledující propagaci výrobků, služeb či jiných činností někoho, který si příslušný vysílací čas zaplatil.

Je pochopitelné, že producenti televizních pořadů se chopili šance a nabídli inzerentům nové možnosti propagace jejich výrobků. Dá se rovněž pochopit, že firmy, které si umístění produktu zaplatí, se snaží o to, aby ten jejich byl vidět co nejvíce. Z toho pak vznikají konflikty mezi sponzory a tvůrci, kterým jde především o dramatické dílo, a kteří nejsou ochotni zaplevelit ho prvoplánovými, špatně skrytými reklamami. Je-li tvůrce silný v kramflecích, dokáže vzdorovat. Příkladem budiž Jan Svěrák, který prý musel u Vratných lahví čelit silnému tlaku firmy Mattoni, až se z něj nakonec vykroutil scénou, v níž učitel v důchodu Tkaloun likviduje pet láhve Mattonky do tříděného odpadu, což víceméně zapadalo do děje a odpovídalo povaze a chování hlavního hrdiny.

Je-li tvůrce slabý a potřeba získat peníze od sponzora větší než obvyklá, pak v této přetlačované scénárista a herci prohrávají, a s nimi vlastně i diváci. Za příklad mohou sloužit poslední díly nováckého seriálu Ordinace v růžové zahradě. Pozorný divák si mohl již dříve všimnout, jak se postupně vylepšovaly interiéry jednotlivých scén za přispění nábytkářské firmy Jamall, jehož značka se tu a tam mihla na scéně. Aniž bych chtěl spekulovat, podle všeho zadavatelé reklamy zřejmě přitlačili, a producenti spolu s tvůrci asi podlehli. Jinak si nedokážu vysvětlit, jak je možné, že některé obrazy posledních dílů se proměnily v téměř klasická teleshopingová okna.

Tak například jednou z doprovodných epizod na pozadí hlavní události 227. dílu - ošetřování dětských obětí havárie autobusu - se stal nákup a přebírání nového nábytku do Valšíkovy vily - samozřejmě od firmy Jamall, rozehraný do více scén, které jsou popsány pod čarou. Přepis dialogu ukazuje, že název firmy Jamall se v něm ocitl celkem čtyřikrát, jednou dokonce v podobě reklamního sloganu firmy "Jamall znamená kvalitu".

Pokud by tento příklad nestačil, pak pod čarou nabízím další, z dílu číslo 228, spojený s firmou Allivictus. Je to podobná historie jako s Jamallem. Jakoby nestačilo, že firma Allivictus nabízející přírodní přípravky na bázi česnekového extraktu měla v ordinaci Běly Valšíkové výrazný plakát. Zřejmě to prodejci lihové tinktury (1500-2000 Kč) a spreje (450-500 Kč) bylo málo, a tak vznikla zcela mimo dramatické linky seriálu scéna, v níž ordinaci Běly navštíví tatínek s holčičkou, která má problém s bradavičkami. Lékařka Běla zde pronáší výčet vlastností nabízeného léku, přičemž jeho krabička se předvádí ve velkých detailech

Nevím, nakolik se taková praxe srovnává s pravidly stanovenými zákonem, konkrétně s druhým odstavcem paragrafu 53a:

(2) Pořady obsahující umístění produktu musejí splňovat tyto požadavky:
a) jejich obsah a doba zařazení do vysílání nesmějí být ovlivněny tak, aby tím byla dotčena redakční odpovědnost a nezávislost provozovatele televizního vysílání,
b) nesmějí přímo nabádat k nákupu nebo pronájmu zboží nebo služeb, zejména zvláštním zmiňováním tohoto zboží nebo služeb za účelem jejich propagace,
c) nesmějí nepatřičně zdůrazňovat umístěný produkt.

Na jedné chápu, že umisťování produktů je něco, s čím se diváci musí smířit. Myslím, že v klidu přejdou několikeré scény ochutnávání anglických cookies, kterými chce doktorka Tichá (Morávková) předstírat, že byla na dovolené v Anglii. Pravděpodobně nebudou protestovat, když doktor Mázl (Rychlý) obdaruje své kolegyně energetickou tyčinkou, kterou v dialogu výslovně zmíní, nebo když primář Suchý (Čenský), přestože chce dohonit prchající doktorkou Tichou, se bude zdržovat vyhledáváním Tesco karty, aby se před svítícím nápisem obchodního domu odehrál jejich další dialog.

Nicméně se domnívám, že by měly existovat jisté hranice. Když na ně neupozorní regulátor, možná, že je stanoví samotní diváci, až budou přepínat tam, kde je nebude otravovat další reklama nad rámec běžných spotů, tj. tam, kde se produkt do děje umístí přirozeně, organicky, aniž by zdržoval a vadil.

P.S. Česká televize s tím má své zkušenosti. Jeho seriál Poslední sezóna sice "ustál" obvinění ze skryté reklamy (neboť je běžné, že dresy hokejistů jsou poseté četnými obchodními značkami a logy), nicméně jeho vlažné přijetí diváky možná způsobilo i to, že se v něm až příliš vycházelo vstříc sponzorům.