Pojem "média" má tu smůlu, že se používá v různých kontextech, že se dá chápat v užším i v širším smyslu. Většinou a častěji se používá jako zkratkovité pojmenování pro tisk, rozhlas, televizi, tedy pro prostředky masové komunikace. Stejným pojmem se však také označují komunikační média využívaná pro všechny druhy sociální komunikace, telefonem počínaje a internetem konče. Stejný osud má i používání pojmu „nová média“.

Historie médií sociální komunikace je plná „nových médií“. Nový médiem byl kdysi film, gramofonová deska, kazeta, rozhlas, později televize, ještě před patnácti dvaceti lety se za nová média označovala kabelová televize nebo teletext.

Je zajímavé sledovat, jak se teoretici snaží nová média zařadit do svých tradičních formulek, jak se jim to moc nedaří a jak při tom zaostávají za praxí života. Příkladem budiž respektované učebnice masové komunikace Dennise McQuaila.

V Úvodu do teorie masové komunikace z roku 1994 (do češtiny přeloženo 1999) McQuail dává novým médiím v podkapitole „Nová elektronická média“ (str. 41) název „telematická média“, jejichž poznávacím znakem je spojení telekomunikací a informatiky. Ve výčtu nových médií se uvádějí teletext a videotex a také videohry a CD-ROM, a to v době, kdy videotexovým službám Minitelu ve Francii nebo Bildschirmtextu v Německu – už zvonila hrana.

Páté vydání McQuaila z roku 2005 (přeložené u nás v roce 2009, mezitím vloni vyšlo vydání šesté) stále trvá na tom, že „nová média je obtížné byť i jen přesně vymezit“ (str. 50), a že „internet jako médium není ještě zcela vyzrálý a plně definovaný“, i když se dále připouští, že „některé způsoby využití internetu, například online zpravodajství, jsou nepochybně rozšířením novinářského žurnalismu“ (str. 52). Na druhé straně toto vydání již věnuje novým médiím speciální kapitolu, v jejím názvu je však otazník: „Nová média – nová teorie?“ (str. 148).

Při definování nových médií ve Slovníku mediální komunikace (Reifová a kolektiv, Portál 2004) autor hesla Tomáš Mrkvička opustil tehdy používaný pojem „počítačová média“ a vytkl před závorku společnou základní vlastnost nových médií: binární kód, jehož povaha společně s existencí elektronických sítí radikálním způsobem mění distribuci mediálních obsahů.

Definice nových médií, která zahrne vše – od mobilního telefonu a fotoaparátu, přes digitální rozhlas a televizi, až po internet a všechny jeho služby, emailem a webem počínaje a sociálními sítěmi konče – by tedy mohla znít asi takto: nová média jsou prostředky a systémy pro přenos či uchování digitalizovaného – a tím inherentně multimediálního – sdělení v prostoru a čase, které se vyznačují interaktivitou.

Takové pojetí nových médií zahrnuje veškeré mody sociální komunikace – interpersonální (jeden k jednomu), skupinovou (jeden k mnohým, mnozí k jednomu) a síťovou (mnozí k mnohým). Problém však vzniká tam, když se takto široce pojatá nová média jaksi automaticky začnou pokládat za média masové komunikace. V takovém případě vznikne zmatení pojmů, při němž kdejaký blog, facebookový profil či tweet se pokládá, když ne za médium rovnocenné novinám, rozhlasu či televizi, tak přinejmenším za plnohodnotný žurnalistický produkt.

Společně s Milanem Fridrichem nepochybuji o tom, že „nová média (asi) změní svět“ a vůbec bych se nebál odstranit závorkované „asi“. Stačí se podívat, jakým způsobem změnil internet náš životní styl, trávení volného času, komunikaci s blízkým i vzdáleným prostředím. Byl bych však opatrnější při prognózách toho, jak dalece existence nových médií promění svět masové komunikace, masových médií.

Moje teze vychází z předpokladu, který dosavadní praxe zatím nevyvrátila, že masová komunikace má svoje specifika, a kvalitativně se liší od komunikace interpersonální, a to i v případě, kdy interpersonální komunikace má ambice stát se komunikací masovou.

Už dříve a jinde jsem upozornil na to, že z hlediska zdrojového kódu a globální dostupnosti není příliš velký rozdíl mezi stránkou cnn.com a milansmid.eu. Ovšem pouze jedna z těchto stránek plní funkci masové komunikace. Rozdíl není jen v institucionálním zázemí. Zda se příslušná webová stránka stane sdělením masové komunikace, tedy masovým médiem, rozhoduje nejen ten, kdo ji vytvořil, nejen obsah, který se na ní nachází, ale také její uživatelé, příjemci sdělení, kteří si danou webovou stránku vyhledají a pravidelně a v hojném počtu ji navštěvují.

Nová média oslabují moc profesionálního a organizovaného komunikátora, který u tradičních masových médií plně kontroluje formu, obsah i způsob distribuce komunikovaného sdělení. Jsou tedy médiem, jehož hnací silou jsou uživatelé, čímž se hlásím k další Fridrichově tezi „hybatelem nových médií je kdokoliv z nás“. Jenom by bylo občas dobré si v tomto bodě ujasnit, v jakém rozsahu může být toto hybatelství přínosem nejen pro média sociální komunikace obecně, ale také pro jejich podmnožinu – média masová, nebo pro podmnožinu této podmnožiny – informační média masové komunikace.

Aniž bych chtěl zpochybňovat obsahy, které nová média masově produkují, nemyslím si, že nová média jsou samospasitelná sama o sobě, jenom tím, že existují. Aby překročila horizont nezávazného klábosení a zapojila se do společenského masového komunikování, nezbývá jim nic jiného než převzít zásady práce tradičních médií, které se dají shrnout do těchto bodů:

• deklarovaný účel informovat, působit na veřejnost,
• veřejný charakter jejich sdělení přesahující rámec soukromé či zájmově uzavřené sféry,
• periodicky aktualizovaný obsah,
• dodržování profesionálních a etických standardů žurnalistické práce (pravdivost a přesnost podložená ověřováním informací, nestrannost a objektivita zahrnující i kritérium podstatnosti publikované informace).

Jak potvrzují dosavadní zkušenosti s novými médii, tyto zásady nevycházejí z nějakých abstraktních teoretických úvah, ale ze zcela konkrétních zkušeností. Z nesčetných nových blogů a zpravodajských webů přežily většinou jen ty, které se uvedené zásady vzaly k srdci a alespoň částečně se jimi řídily.

Kdo by se chtěl o charakteru nových médií dozvědět něco více, může si vyslechnout na YouTube minipřednášku polského mediálního experta Karla Jakubowicze.