Co se změnilo na české mediální scéně po přijetí zákona, u jehož zrodu stojí poslední verze směrnice EU „Televize bez hranic“, přejmenovaná v prosinci 2007 na Směrnici o audiovizuálních mediálních službách (AVMS)?

Na jedné straně se v televizi uvolnila a zjednodušila některá přísná pravidla vysílání reklamy, přijatá před čtvrt stoletím, kdy se Evropa ještě obávala přílišné amerikanizace evropské televizní scény. Ze všech množstevních limitů dnes zůstal jediný – dvacet procent vysílacího času, tedy 12 minut v jedné hodině. Už se netrestají dělené obrazovky s reklamním sdělením. Složité počítání minut při přerušování filmů a seriálů se vtělilo do jednoduchého pravidla – vždy jednou v časovém úseku třiceti minut. Povolil se product placement, česky: umisťování produktu, které se dříve pokládalo za skrytou, tedy nedovolenou reklamu.

Tuto změny mohl zaznamenat i český divák, i když ne vždy ke své spokojenosti. Přestože už v červnu loňského roku, při vstupu nového zákona v platnost, Rada pro rozhlasové a televizní vysílání (RRTV) vydala pokyny, jak by se měl produkt do pořadu citlivě podle nové normy umísťovat, inzerenti vyzkoušeli trpělivost rady i diváků a rozhodli se části seriálů přeměnit v neskrývaný teleshopping.

V prosinci si toho všiml dokonce i bulvární Blesk, když se na titulní straně palcovými titulky dotázal: „Novo, proč przníš Ordinaci?“

Očividná propagace nábytku Jamall, vychvalování léčivého prostředku Allivictus v novácké Ordinaci, či herecká etuda Vladimíra Brabce s pastou Corega na zubní protézu v seriálu Ulice, nakonec přiměly RRTV k vyslání varovného signálu směrem k inzerentům a producentům, aby to příliš nepřeháněli. Zatím úspěšně.

Vladimír Brabec propaguje v seriálu Ulice pastu Corega. Repro: nova.cz

Na straně druhé nový zákon, který rozšířil regulaci a dohled RRTV na audiovizuální služby dostupné online, toho na českém trhu příliš nezměnil. Snad nebudu daleko od pravdy, když napíšu, že obsah čtyřiasedmdesáti registrovaných služeb by byl stejný, i kdyby tady žádný zákon neexistoval, a jejich provozovatelé se nemuseli u RRTV povinně registrovat. Tady zákon přinesl hlavně nové úřadování, což se promítlo i do poslední Výroční zprávy Rady za rok 2010, která se rozrostla o nové kapitoly a statistiky, včetně té, jež sleduje podíl evropské tvorby v nabídce serverů jako je stream.cz, prozeny.cz/video, cestovize.cz, loupak.cz, elektrika.tv a v řadě dalších.

Že snaha uplatnit evropské standardy masové komunikace na nová média se nesetkává u členských zemí s příliš nadšeným ohlasem, svědčí fakt, že v povinné lhůtě dvou let od přijetí AVMS směrnice, tedy v prosinci 2009, ohlásily kompletní splnění úkolu jen tři státy – Belgie, Rumunsko a Slovensko. Ostatní země Komisi EU informovaly, že na věci se pracuje s částečnými výsledky. Z tohoto pohledu šestiměsíční zpoždění, ke kterému došlo u nás, nebylo ničím výjimečným a dnes jsme se ocitli ve většinové skupině šestnácti členských států, kterým před třemi týdny Komise rozeslala dotazníky zjišťující stav a zkušenosti s implementací AVMS směrnice. Osm dalších zemí podobný dotazník dostane, až se prostudují jejich hlášení, a tři hříšníky – Polsko, Portugalsko a Slovinsko – teď čeká řízení před Komisí a možná i před Evropským soudním dvorem.

Při čtení zákonů a předpisů si někdy vzpomenu na Márquezův román Podzim patriarchy o stárnoucím diktátorovi nejmenované latinskoamerické země. Spisovatel Gabriel García Márquez zde píše (parafrázuji): nikdy za celý svůj život nevydal příkaz, který by byl nesplnitelný. Dobře věděl, že kdyby vydal zákon, který se nedá splnit, autorita zákona a jeho osoby by tím utrpěla, lidé by ho přestali poslouchat.

Do zákona, který před rokem spatřil světlo světa, se dostaly některé paragrafy ukládající českým celostátním televizím nové povinnosti. Kromě dosavadního úkolu skrytě titulkovat pořady pro sluchově postižené, se měly od ledna 2011 opatřovat některé pořady tzv. audio popisem (ČT 10 %, Nova a Prima 2 %). O tom, jak to vypadá, jsem psal již před rokem. Již tehdy jsem vyslovil pochyby o tom, zda iniciativa českých legislativců, která šla nad rámec požadavků směrnice, je reálná.

Jsme v druhé polovině dubna 2011 a zatím jsem o žádném televizním pořadu, který by měl na zvláštní zvukové stopě audio popis, neslyšel, ani jsem ho neviděl. Nedivím se. Je to služba složitá a nákladná, znamená problém i pro velké televize, natož pro ty menší.

Že to autoritě zákona příliš nesvědčí, je nabíledni.