Titulky vnadné a zrádné (Týdeník Rozhlas 39/2019)

Každý podnikatel ví, že nestačí zboží jen vyrobit, ale že je třeba ho také dobře prodat. Protože média jsou nejen prostředkem sociální komunikace zajišťujícím výměnu informací nezbytných pro fungování společnosti, ale také obchodem, novinářům dnes už nestačí článek, reportáž či komentář dobře napsat, ale musejí ho také nabídnout čtenáři ve formě, která přitáhne jeho pozornost, tedy dobře ho prodat.

Děje se tak prostřednictvím titulků. Český novinář a publicista Miloš Čermák nedávno vzpomínal na svou návštěvu v prestižní americké Missouri School of Journalism, kde pro vymýšlení a psaní titulků existoval speciální seminář, neboť „psaní titulků pro noviny je magie, kterou umí málokdo".

Vzpomínám, jak jsem se před mnoha lety jako novinářský elév mořil s rébusem, abych ve dvou třech slovech, která se vešla na šíři jednosloupku „jedňáka", vyjádřil základní a podstatný obsah zprávy. Ano, umění vměstnat do několika málo slov informaci poctivě vystihující obsah a podstatu článku byla svým způsobem magie.

Dnes, v době internetových médií, této magie zdá se už není zapotřebí. Na webové stránce může editor rozvinout titulek do epické šíře. To je ta lepší stránka současného internetového věku médií. Tou horší stránkou je zvýšené rozšíření takzvaných klikbajtových titulků, snažících se nalákat čtenáře tím, že v titulku zprávu předžvýkají, zjednoduší, někdy i zkreslí. Bez takových titulků se bohužel dnes neobejde žádné internetové médium, neboť registrovaná návštěvnost webových stránek je modla, které se klaní všichni editoři.

Bylo by nespravedlivé svalovat všechno na internet. S titulky, jejichž chytlavost je nepřímo úměrná jejich pravdivosti, se odedávna setkávali čtenáři bulvárních plátků a víceméně si na ně už zvykli. Proto dnes už dobře vědí, že ze senzačního odhalení rozvratu vztahů mezi celebritami se občas vyklube zcela nevinná výměna názorů odchycená na nějaké společenské akci.

V posledních letech, a tady svoji roli skutečně sehrálo rozšíření internetu, se zveličování a deformování obsahu zprávy zavádějícím titulkem stále více přenáší z bulváru do mainstreamových médií, zvláště jejich online verzí, a co hůře, také do politického zpravodajství. Ještě před třiceti lety etický kodex amerického sdružení novinářů SPJ měl zvláštní ustanovení, podle něhož „novinové titulky by měly být plně zdůvodněny a oprávněny obsahem doprovodných článků". Dnes už tohle ustanovení v kodexu chybí, novináři se jen vyzývají, aby nezkreslovali a příliš nezjednodušovali.

Jenomže právě jednoduché úderné sdělení se skandálním nebo alarmistickým obsahem vytržené z kontextu je něco, co čtenáře přitahuje. Kromě toho v době, kdy je dnešní konzument zpravodajství zahlcen tolika informačními zdroji, si často přečte jen titulek, případně čelo zprávy a k přečtení celého textu se už nikdy nedostane. A tak se může stát, že ho překvapí opovážlivost migrantů, kteří namísto, aby byli vděčni za záchranu, si diktují místo přistání, jak uvedl v idnes.cz titulek „Děkujeme, ale do Španělska nechceme, vzkázali migranti z lodě Open Arms“. Že španělskou nabídku neodmítli migranti, ale majitelé lodě s odkazem na délku plavby a stav plavidla, jak se korektně uvádí v textu zprávy ČTK, to už si lidé většinou nepřečtou. Následují rozhořčené komentáře, sdílení informace na sociálních sítích, řetězové e-maily. V podobných příkladech by se dalo pokračovat.

Co tedy s titulky, které nejen lákají, ale i klamou? Co si počít s médii, které na polopravdivých a zavádějících titulcích budují svoji obchodní strategii? Bude asi ještě nějakou dobu trvat, než si lidé - podobně jako u bulváru - zvyknou na to, že ne každý titulek pravdivě oznamuje, co je v následné zprávě. Pro začátek by možná stačilo, kdyby lidé, dříve než začnou nějaký titulek lajkovat, sdílet či přeposílat řetězovým e-mailem, si nejdříve přečetli článek, který je pod ním.

P. S. Zpravodajský server idnes.cz svůj titulek následně opravil: „Do Španělska uprchlíky nepovezeme, vzkázali aktivisté z lodi Open Arms.“ Jenomže mezitím se již na takzvaných alternativních webech rozšířila zpráva: „Afričtí migranti se radikalizují, určují si sami místo přistání v Evropě."

Odevzdáno 26.8.2019

---

"Pojďme si říct, jak je to doopravdy"
(Komentáře a glosy na téma
Média a společnost
v Týdeníku Rozhlas 2012-2018),

informace o knize a jejím prodeji je zde