Televize mocná, ne však všemocná (Týdeník Rozhlas 41/2020)

Za necelých šest týdnů se dozvíme, koho v USA zvolili prezidentem na příští čtyři roky. Předvolební kampaň vrcholí a – jak už to bývá zvykem – komentátoři a politologové diskutují o vlivu a účinku médií na rozhodování voličů. Při této příležitosti se opět vzpomíná na televizní duel prezidentských kandidátů v USA před šedesáti lety, v němž se střetli demokrat John Fitzgerald Kennedy a republikán Richard Nixon.

Bylo to vůbec poprvé, co se prezidentští kandidáti představili v televizi, která se v USA už v padesátých letech – na rozdíl od Evropy – stala masově rozšířeným médiem. Ještě 26. září 1960, když se uskutečnila první historická debata v Chicagu a signál přebíraly všechny americké televizní sítě, John Kennedy v průzkumech volebních preferencí zaostával za svým soupeřem. V souboji o prezidentské křeslo měl Richard Nixon řadu výhod. Veřejnost a média ho dobře znala z funkce viceprezidenta po boku populárního Ike Eisenhowera, kterou vykonával osm let. Měl větší zkušenosti jak v domácí, tak v zahraniční politice. Kennedyho naopak zatěžoval handicap katolického původu v protestantském prostředí Ameriky.

Zářijová televizní debata však pro Nixona nedopadla dobře – nikoli kvůli tomu, že by prohrával v řečnických soubojích, ale kvůli celkovému dojmu, který si televizní divák z debaty odnášel. Nixon byl hubený a unavený, neboť krátce před tím měl úraz a byl hospitalizován, šedivý oblek splýval s pozadím, jeho tvář byla bledá, nedostatečně oholená, což kontrastovalo s opáleným a energickým Kennedym. Když se později analyzovaly příčiny Nixonovy porážky ve volbách, televizní debata z 26. září se začala uvádět jako bod obratu, ne-li jako hlavní příčina, proč Nixon volby prohrál. Tématu se chopili mediální badatelé, kteří začali rozvíjet teorie o účincích obrazu v televizní komunikaci, které tisk a rozhlas postrádají.

Nikdo nepopírá, že první ze čtyř celostátně vysílaných televizních debat (ty další následovaly ve dnech 7., 13. a 21. října ve Washingtonu D.C., v Los Angeles a v New Yorku), ovlivnila náladu veřejnosti. Výzkum společnosti Gallup provedený po debatě mezi registrovanými voliči překlopil dřívější poměr 47/46 ve prospěch Nixona na poměr 49/46 ve prospěch Kennedyho. Bylo by však omylem přisuzovat Kennedyho vítězství jenom jeho vzhledu a jeho schopnosti komunikovat s televizními kamerami, což se Nixon teprve učil. Náhlý posun v postojích voličů, který nastal v září, se po dalších říjnových debatách, v nichž Nixon vystupoval oholen, perfektně oblečen a v plné síle, neopakoval. Ve zbývajících týdnech rozhodovala nejen televize, ale především programy kandidátů.

Přesto však mýtus o špatně oblečeném a unaveném Nixonovi v pořadu, který mu prohrál volby, stále přetrvává. Stejně jako často citovaná teze o síle televizního obrazu vítězícího nad věcným obsahem sdělení, teze vycházející z průzkumu, podle něhož lidé, kteří poslouchali debatu v rozhlase, pokládali za vítěze Nixona, zatímco pro ty, co sledovali televizi, byl vítězem Kennedy. Ten průzkum měl drobný nedostatek: pracoval se vzorkem pouhých 300 posluchačů, navíc reprezentoval místní, nikoli celostátní publikum.

Historici, kteří zkoumají fakta a nejen převyprávěné výstupy a mediální mýty, vědí, že televizní debaty byly pouze jedním z úspěšných kroků promyšlené strategie Kennedyho volebního štábu, jenž citlivě reagoval na nálady voličských skupin, a kterému pomohlo k těsnému vítězství – kromě jiného – odsuzování rasové segregace. Ty rozhodující hlasy přišly údajně od afroameričanů žijících na severu USA, kteří dříve volili republikány.

Prezidentská debata, která se uskutečnila v USA před šedesáti lety, zahájila věk televizního politického marketingu, bez něhož se žádná předvolební kampaň dnes neobejde. Televize i ve věku internetu a sociálních sítí stále politikům garantuje masový zásah publika, zásah širokého spektra občanů, nejen youtuberské komunity a bublin sociálních sítí. Na druhé straně nelze přeceňovat její možnosti při vizuálním působení na emoce lidí. Nepřinese-li politik na obrazovku myšlenky a programové vize, které zaujmou, žádná atraktivní forma využívající možností televizního obrazu a jeho podprahového působení, to nezachrání.

odevzdáno 18.9.2020

Všechny prezidentské debaty v USA jsou podrobně zmapovány na webu www.debates.org.

---

"Pojďme si říct, jak je to doopravdy"
(Komentáře a glosy na téma
Média a společnost
v Týdeníku Rozhlas 2012-2018),

informace o knize a jejím prodeji je zde