[7. 7. 2024]     Z prehistorie mediálních výzkumů

Přechod na tržní ekonomiku v devadesátých letech významně ovlivnil provoz médií, nebo – jak se jim tehdy říkalo – hromadných sdělovacích prostředků, které v té době přestaly být státní či „společenské,“ ale ve stále větším počtu soukromé. Aby mohla tato média existovat, musela si na sebe vydělat. Do té doby běžný model financování periodik z jejich prodeje a doplněný výnosy z řádkové inzerce, kladl stále větší důraz na prodej reklamního prostoru.

Cena tohoto prostoru se měla odvíjet od čtenosti či sledovanosti daného média. Než v Česku začala v roce 1997 pracovat pobočka Kanceláře ověřování nákladů tisku Audit Bureau of Circulations ABC ČR, jednotlivé redakce tištěné náklady svých periodik tajily, což vedlo konkurenční média a zadavatele reklamy ke snaze zjišťovat výši nákladů uplácením dělníků u rotaček. Kromě toho si deníky a časopisy nechávaly u nově vzniklých soukromých agentur pro výzkum trhu a veřejného mínění zpracovávat výzkumy o čtenosti a oblibě svých produktů, kterými pak přesvědčovaly reklamní agentury při vyjednávání o cenách.

Bylo jasné, že agentury se snažily vycházet zadavatelům průzkumů vstříc, neboť pokud by dodávaly výrazně negativní výsledky, další zakázku už by nedostaly. A tak i při dodržování vědeckých standardů sociologického výzkumu nebylo možné se na získaná data vždy spolehnout. Neboť vhodným výběrem metodiky a způsobem intepretace získaných výsledků vznikaly nekompatibilní údaje o mediálním trhu z různých zdrojů.

Byly to hlavně reklamní agentury, které usilovaly, aby se tento neuspokojivý stav změnil, aby existovala data „jednotné měny“ z výzkumu, na jehož metodice se shodnou všichni zúčastnění. Tak vznikl 1. února 1994 Media Projekt, u jehož základů stála iniciativa Unie vydavatelů a Asociace reklamních agentur ARA, jež vedla v roce 1993 k založení Sdružení komunikačních a mediálních organizací SKMO s členstvím rozhlasových a televizních vysílatelů. SKMO zadala výzkum „jednotné měny“ společnostem AISA Media (dnešní Median) a GfK Praha.

Zpočátku Media Projekt zkoumal konzumaci médií u patnácti tisíc respondentů vybraných náhodným adresným výběrem, kteří osobně odpovídali tazatelům na dotazy kladené z papírového dotazníku. Ten zaznamenával nejen čtenost tištěných médií, ale také poslechovost rozhlasu a sledovanost televizních programů po patnáctiminutových intervalech daného dne, včetně jejich konzumace v průběhu týdne (weekly reach). Výsledky se publikovaly čtyřikrát ročně. Ředitel televize Nova (zahájila vysílání 4. února 1994) Vladimír Železný tak mohl již 4. května 1994 na tiskové konferenci na základě předběžných výsledků Media projektu hrdě oznámit, že sledovanost Novy ve večerních časech překonává sledovanost České televize.

Výsledky Media projektu vyjadřující globální sledovanost jednotlivých televizí jednou za čtvrt roku však neměly příliš velký význam pro zjišťování hodnoty konkrétního reklamního času. Aby televize Nova a Prima vyšly vstříc požadavkům zadavatelům reklamy, souběžně s existencí Media projektu si objednaly výzkum sledovanosti a divácké spokojenosti u agentury Rapid Dema zaměřený na konkrétní sledovanost a oblíbenost jednotlivých pořadů, Výzkum používal tzv. deníčkovou metodu, při níž vybraní respondenti odevzdávali jednou za týden vyplněný deníček se záznamem stanic a pořadů, které uplynulých sedm dnů sledovali.

Dnes už je téměř zapomenuto jméno PhDr. Evy Ličkové, která v televizi Nova zaváděla sociologický výzkum i pozdější peoplemetry na základě zkušeností získaných při práci v České televizi s tzv. DKV. Denní kontinuální výzkum publika se v Československé televizi prováděl od roku 1971. Málokdo ví, že to byl jeden z nejstarších výzkumů sledovanosti televizních pořadů v Evropě, který víceméně kopíroval metodiku BBC, a jenž navazoval na předchozí analýzu publika prováděnou v Československé televizi už v šedesátých letech.

Koncem osmdesátých let denní kontinuální výzkum v Československé televizi využíval panel 1200-1500 respondentů, kteří kromě zapisování údajů o pořadech, jež v daném čase sledovali, do deníčků vyjadřovali na stupnici 1 až 5 také svoji spokojenost s pořadem. Pro společnost IP Praha, která pro ČST od roku 1991 a pro ČT od roku 1993 zajišťovala prodej reklamního času, však tato data nestačila. Zadavatelům reklamy chyběla aktuálnost a pohotovost dat (deníčky se posílaly a vracely poštou), zpochybňovali relevanci diváckého vzorku vzniklého tehdejším způsobem výběru respondentů.

I když se vzorek snažil vyhovět kritériím kvótního výběru zajišťujícím jeho reprezentativnost, ne zcela přesně odrážel reálné televizní publikum. Vyhledávání respondentů zajišťovala pro ČST státní pošta, konkrétně poštovní doručovatelé, kteří v jednotlivých okresech, jež se po třech měsících obměňovaly, měli podle vybraných kritérií (muž, žena, věk, vzdělání, povolání, místo bydliště) vyhledávat lidi ochotné vyplňovat deníčky za odměnu, kterou bylo dodávání Týdeníku televize zdarma.

Odhlédneme-li od možnosti, že pošťáci ne vždy získali respondenty podle požadovaných kritérií kvótního výběru, bylo jasné, že ten, kdo jim na nabídku kývl a byl ochoten tři měsíce deníčky vyplňovat, byl člověk, který měl ke sledování televizních pořadů nadstandardní vztah. A tak se někdy stávalo, zvláště na konci roku, že sledovanost silvestrovských pořadů Československé televize vykazovala 98-99 procent, na prvním programu 90-95 procent, na druhém programu 5-9 procent, přestože fyzicky vlastně nebylo možné, aby o silvestrovském večeru sedělo 99 procent obyvatel Československa u televize. Deníčky totiž vyplňovali lidé, kteří měli televizi rádi a nadprůměrně ji sledovali.

Bylo tedy i v zájmu České televize, že se už v roce 1993 spojila s televizemi Nova a Premiéra při hledání firmy pro elektronické měření sledovanosti prostřednictvím TV-metrů, kterým se říkalo peoplemetry. Dne 17. května 1996 tehdejší SKMO uzavřelo smlouvu na projekt s firmou Taylor Nelson AGB Media Facts, která o rok později elektronické měření sledovanosti zahájila, nejprve zkušebně od 17. dubna, oficiálně od 1. června 1997. Po zaváděcím výzkumu deseti tisíc domácností vznikl vzorek šesti set domácností s TV-metrem připojeným na televizor, který nejdříve po minutách (teprve později po vteřinách) zaznamenával televizní kanál, na který ten, kdo sledoval televizní program, (na dálkovém ovládání TV-metru měl každý člen domácnosti a hosté své tlačítko) právě přepnul. V noci do šesti hodin do rána se data z TV-metrů automaticky po telefonních linkách stáhla do centrály, kde se zpracovala a ráno předávala uživatelům. Kdo neměl pevnou linku, dostal pro dobu měření do domácnosti GSM mobilní telefon.

Ještě před zahájením ostrého provozu 10. dubna 1997 tři televizní stanice (Česká televize, TV NOVA, Premiéra TV) založily Asociaci televizních organizací ATO, která se stala v dalších letech zadavatelem výzkumu. V souvislosti s tím tyto televize vystoupily ze SKMO a od července je reprezentuje v SKMO jejich nově založená ATO. Od roku 1997 Media Projekt přestal sledovat share jednotlivých televizních stanic. Rozhlasový výzkum se od Media Projektu odpojil a osamostatnil v roce 2006.

Výsledky elektronického měření sledovanosti už v červnu 1997 ukázaly, že podíl televize Nova na publiku, který se v Media projektu pohyboval nad šedesáti procenty, klesl na padesát až pětapadesát procent. Na druhé straně peoplemetry odhalily, že ve výzkumech Media Projektu vycházejících z osobních rozhovorů s respondenty, lidé zamlčovali sledování „pořadů se špatnou pověstí,“ jakými byly erotické filmy, Peříčko, Kolotoč, ale i Volejte řediteli. Sledování těchto pořadů podle peoplemetrů předčilo výsledky z Media projektu.

Stalo se tak i v případě večerního televizního zpravodajství, u něhož respondenti Media projektu uváděli, že před bulvárními Televizními novinami Novy dávají přednost Událostem České televize. Čísla peoplemetrů byla však neúprosná. Televizní noviny měly třikrát až pětkrát větší sledovanost než Události ČT. Vedení ČT proto rozhodlo, že nebude se zpravodajstvím Novy soutěžit ve večerním čase 19:30 a od září 1997 na příštích deset let přesunulo vysílací čas Událostí z 19:30 na 19:15 hodin.

Od roku 1997 se měření sledovanosti televizních pořadů stále zdokonalovalo. Po roce 2002, kdy výběrové řízení na realizaci projektu vyhrála společnost Mediaresearch, počet měřených domácnost stoupl na 1320, k výzkumu sledovanosti se přidal výzkum životního cyklu, spotřebního a mediálního chování respondentů. Všechny další vlny měření spojené se zadáváním další zakázky vždy po pěti letech přinášely další rozšíření a zlepšování výzkumu, který se postupně rozšířil na odložené sledování, sledování videoobsahu na digitálních zařízeních apod.

To vše se čtenář dozví v širším historickému přehled pro připravovanou publikaci Médiáře, pro níž výše uvedený text vznikl v jakémsi neformálním připomínkovém řízení.

P. S. V pořadu „Hovoříme o televizi“ z června 1968 od 17 minuty záznamu vypráví o zkoumání diváckého ohlasu Miloš Řehák, který v té době již zaváděl denní kontinuální výzkum Československé televize.

P.P.S. Česká televize v denním kontinuálním výzkumu nadále pokračuje, od roku 2013 online, detaily viz www.ceskatelevize.cz/vse-o-ct/sledovanost-a-data-o-vysilani/metodika-vyzkumu/

7. 7 .2024 (zpět Louč)

archiv