Webová stránka jako zdroj informací a nástroj publicity
Internet je komunikačním prostředím, v němž probíhají nejrůznější druhy sociální komunikace (interpersonální, skupinové a masové). Internet slouží nejen jako komunikační prostředek - médium, ale také jako informační zdroj - archiv, databanka. Navíc internet má multimediální charakter, tj. v jednom uživatelském prostředí jsou soustředěna nejrůznější média komunikace (psané slovo, zvuk, obraz).
Abychom dokázali co nejlépe využívat výhod internetové komunikace, měli bychom si ujasnit její specifiku tak, abychom těchto zvláštních rysů a vlastností dokázali využít pro daný účel - zde jako nástroj publicity.
Od tradičních médií masové komunikace se internet odlišuje především v dostupnosti (disponibilitě) svého sdělení (zpráv) v prostoru a čase.
Z hlediska prostoru je internet globálním médiem, které nezná hranice, a doslova obepíná celou zeměkouli.
Z hlediska času je internet instantním médiem v tom smyslu, že sdělení zde umístěná se dají kdykoli aktualizovat, a že jsou kdykoli dostupná komukoli na síti, kdo o ně projeví zájem. Navíc čtenář či konzument takto aktualizované internetové informace má možnost zpětně sledovat vývoj události, rozšiřovat získané poznatky odkazováním na další informační zdroje.
Z hlediska podoby sdělované informace je internet specifický tím, že jeho sdělení (v našem případě webové stránka) mají podobu hypertextu, který je schopen svými odkazy navzájem provázat nejrůznější textové bloky (soubory), z nichž některé kromě psaného textu mohou obsahovat zvukovou či obrazovou informaci, navíc tyto soubory jsou dostupné z kteréhokoli místa virtuálního kyberprostoru.
Tento obecný úvod měl je základem výchozí hypotézy, která zní:dobrá webová stránka je taková stránka, která umí co nejlépe využít možností internetu, aniž by překračovala perceptivní možnosti svého čtenáře-návštěvníka.
Rozhoduje uživatel a komunikační strategie
Internet umožňuje kvalitativně nový typ sociální komunikace, který získává charakter masové komunikace (masmédia) pouze v případě určitého komunikačního kontextu (masová návštěvnost dané webové stránky, její periodicky aktualizovaný obsah apod.). Internet mění charakter a význam jednotlivých prvků participujících na komunikačním procesu. Zatímco v tradičních médiích probíhá komunikace pod kontrolou komunikátora (stanovení agendy, obsahu, způsobu distribuce) a příjemci je vyhrazena role převážně pasivního konzumenta, internetová komunikace probíhá pod kontrolou uživatele, který aktivně rozhoduje o výběru a obsahu toho, s čím se bude chtít seznámit, sám si nachází a sestavuje "menu" příslušného komunikačního aktu.
Jestliže o úspěchu internetové komunikace rozhodují ve větší míře než kdy předtím uživatelé, příjemci zpráv a informací, je logické, že tento úspěch je podmíněn znalostí uživatele a vcítění se do jeho potřeb. Metaforicky řečeno: je špatný rybář, který připravuje návnadu podle vlastního gusta, návnada musí chutnat především rybě, ne rybářovi.
Proto východiskem pro tvorbu každé webové stránky by měla být komunikační strategie, která si stanoví účel komunikace a cílovou skupinu, pro kterou se webová stránka připravuje. Webová stránka totiž může plnit množinu funkcí a na jejích tvůrcích záleží, kterou funkci postaví do popředí.
Od webové stránky státní správy a samosprávy se očekává, že její funkce bude především informativní, tj. bude informovat občany o právním rámci dané oblasti veřejného života, že jim poskytne základní orientaci pro jejich chování občana a zároveň že vytvoří kontrolní komunikační zpětnou vazbu občana směrem k jeho zvoleným zástupcům nebo orgánům státní správy. Internet se tak může stát účinným nástrojem demokratické diskuse iniciované jak státní administrativou, tak samotnými občany (dotazy, připomínky, žádosti o dodatečné informace).
Střídmost podřízená účelu
Tvorba webové stránky je komplexní proces, v němž se prolíná tvorba obsahu, tvorba výtvarné formy (grafika) a programátorská činnost. Všimněme si podrobněji dvou oblastí, a to tvorby obsahu (textů) webové stránky, a tzv. ergonomie webové stránky, zkoumání jejích uživatelských vlastností.
Začněme ergonomií, která vychází z několika limitů: limitu obrazovky, limitu kapacity spojení a limitu hardwaru a softwaru uživatelského počítače. Tyto limity je třeba respektovat a nesmíme se nechat unést všemi možnostmi, které nám html editory a internet nabízejí, abychom nevytvořili "nesnesitelnou webovou stránku" tak jak ji jednou popsal šéfredaktor PC World:
Deset rad, jak vytvořit nesnesitelnou webovou stránku:
1. Použijte výrazný a hodně pestrý podklad, text pak bude téměř nečitelný.
2. Umístěte na stránce co nejvíc animací, které pozornost návštěvníka odvedou od obsahu textů.
3. Stejně vám poslouží i blikající text.
4. Ubíhající řádky na liště (marquee) dodají stránce pohyb, nikoli však čtenáře.
5. Používejte velké obrazové mapy, případně hodně obrázků, uživatelé s pomalejším připojením to jistě ocení.
6. Ať žijí rámce (frames), čím více jich zakomponujeme, tím lépe.
7. Nefunkční grafika jen zdrží otvírání stránky a navíc odvádí pozornost.
8. Rovněž automatické otvírání dalších prohlížených oken ocení čtenáři s pomalým připojením.
9. Hudba na pozadí obvykle k ničemu není, ale uživatele bez zvukové karty potěší množstvím chybových hlášení.
10. Oznámení typu "na stránce se pracuje" (under construction) obvykle nikoho nezajímá.
Tolik negativní vymezení a nyní několik pozitivních obsahově-ergonomických zásad:
Limit formátu obrazovky hraje významnou roli právě u vstupní, úvodní strany. Ta by měla být jednoduchá, přehledná, se střídmým využitím barev a minimem obrázků, a to tak, aby se uživateli co nejrychleji otevřela. Jestliže jsme schopni úvodní informace soustředit na jednu obrazovku, aniž by bylo třeba rolovat s obrazem dolů, tím lépe.
Složitá obrazová mapa jako základ (pozadí) vstupní stránky je sice efektním a často esteticky zajímavým prvkem, nicméně doba nezbytná pro její "natažení" může odradit od častějších návštěv takového URL.
Úvodní strana by měla sehrávat spíše úlohu jednoduchého rozcestníku, na němž i textová informace by měla být omezena na nejnutnější míru: ve formě odkazů, názvů rubrik, titulků, headlinů (upoutávek), čela zpráv, případně krátkých úderných textů. Členění stránky by mělo být přehledné a jednoduché. Obrázky, mapy, grafy a složitější hypertextové prezentace by se měly dostat ke slovu až na dalších stránkách.
Pokud záhlaví a postranní lišty nejsou schopny zajistit orientaci v celém komplexu webových stránek, odkaz na mapu serveru je nutností.
Základem je pravidelná aktualizace obsahu
Pokud se nejedná o pravidelně vycházející a přesně datované periodikum, pak další nutností je rubrika "Co je nového" (Aktuality), která návštěvníkovi podá přehled o tom, kdy došlo k jaké aktualizaci na serveru, včetně odkazů na příslušné nové informace.
Pokud se stránka neaktualizuje, ztrácí svého čtenáře. Nejlepší je takový redakční systém editování stránek, v němž aktualizaci vyhrazených stránek může provádět i laik neznalý html jazyka. Takový systém aktualizace, který není závislý na webmasterovi, šetří čas i peníze. Není nic smutnějšího, než efektní webové stránky, které byly za drahé peníze pořízeny u příslušných firem, ale celé měsíce se nemění, protože je nikdo neumí aktualizovat a na další zakázku u příslušné softwarové firmy nejsou peníze.
Přitažlivost a návštěvnost webové stránky lze vylepšovat vícero způsoby. Někdo sází na interaktivitu (hlasování, soutěže, diskusní skupiny), ale zkušenosti ukazují, že i mezi internetovým publikem - jehož stupeň aktivity je mnohem vyšší než u klasických komunikačních médií - tu interaktivní část tvoří spíše menšina uživatelů.
Proto se domnívám, že pro informační a propagační webové stránky například měst a obcí jsou vhodnější jiné "marketingovými" kroky. Patří mezi ně mimo jiné:
- umístění klíčových slov do metatagů, které zajistí, že nás lépe zaregistrují fulltextové vyhledávače;
- registrace stránky na navštěvovaných portálech;
- umísťování odkazů na naše stránky v tematicky příbuzných webových stránkách;
- vytvoření adresáře (mailing list) osob a institucí (například regionálního tisku), kterým budeme elektronickou poštou zasílat aktualizace a nové informace naší webové stránky;
- uvádění adres webové stránky v běžné e-mailové korespondenci.
Texty na hranici žurnalistiky a public relations
O tom, jak napsat dobrou, čtivou a účinnou zprávu nebo sdělení, byly napsány celé příručky a učebnice, ale praxe nás přesvědčuje, že tyto návody nám poskytují jenom hlavní záchytné body, a konečnou podobu každé zprávy je třeba řešit případ od případu, neboť šedivá je teorie a zelený strom života.
Ještě před koncipováním zprávy by si měl autor shromáždit dostatečné podklady k tomu, aby znal odpovědi na základní sadu reportérských otázek: kdo, co, kde, kdy, jak, případně proč.
Stavba zprávy agenturní žurnalistiky, ale také i běžného tiskového sdělení, nejčastěji využívá principu tzv. invertované, převrácené pyramidy, kdy v čele zprávy stojí nejdůležitější fakta, zhuštěná základní informace, která má požadovaný podmět, předmět, příslovečná určení místa, času a způsobu.
(Např.: Správa komunikací rozhodla, že v naší obci bude provedena oprava vozovky úseku Horní-Dolní v dubnu letošního roku...)
Po této základní informaci, které se říká čelo zprávy, pak následují odstavce další, které základní zprávu rozvíjejí doplňujícími detaily jak do věcné šíře, tak do historického zpětného pohledu.
(Např. Uzávěra bude zahájena tehdy a tehdy, objížďka povede tudy a tudy, náklady rekonstrukce budou takové a takové, součástí rekonstrukce je zavedení světelné signalizace na křižovatce tam a tam, s ukončením stavby se počítá... atd.)
A na konci takové invertované pyramidy obvykle stojí z hlediska aktuálnosti nejméně významné, nadčasové informace, dokreslující pozadí zprávy, případně spekulující o jejím dalším vývoji.
(Např. Oprava vozovky v naší obci je součástí rekonstrukce silničního tahu, který bude navazovat na připravovanou stavbu první třídy... Rozpočtové náklady celé akce se odhadují na... S dokončením celého dopravního systému se počítá...atd.)
Taková konstrukce zprávy umožňuje čtenáři opustit ji kdykoli, když se domnívá, že už se dozvěděl to podstatné a detaily ho nezajímají. V klasických tištěných novinách se taková agenturní zpráva obvykle krátí škrtáním od konce.
Ačkoliv shrnující čelo zprávy bývá tím nejvhodnějším a nejpoužívanějším otevřením u sdělení oznamovacího charakteru, existují i jiná řešení, jak otevřít zprávu a vytvořit její čelo, například:
- akcentující (O padesát korun více zaplatí od ledna abonenti kabelové televize...)
- dramatický (Starosta X.Y. dnes odpoledne dlouho váhal, zda má nechat hlasovat o nové vyhlášce týkající se držení psů...)
- s citátem ("Něco podobného jsem ještě nezažil," řekl po pětihodinovém zasedání rady X.Y...)
- s otázkou (Co by se asi stalo, kdyby se dnes nedospělo ke koaliční dohodě mezi...)
- analytický (Přestože dnešní zasedání zastupitelstva schválilo rozpočet obecního úřadu, není jisté, zda plánované příjmy pokryjí jeho výdaje...")
Zvolit se dají i jiné typy, vždy bude záležet na charakteru zprávy a na tom, co její autor bude chtít zdůraznit, nebo o čem se domnívá, že je pro čtenáře nejvíce atraktivní.
Právě internetová žurnalistika klade mnohem větší důraz na význam čela zprávy, jejího titulku, případně tzv. headlinu (upoutávky), než jaký mají v tištěných médiích. Omezený prostor obrazovky jen zřídkakdy umožní, aby zpráva či oznámení se na ni dostalo v jednom celku.
Takže o čtenosti internetové zprávy rozhoduje již její titulek, jednořádkový headline a její čelo, protože další text zprávy, případně tato zpráva v plném znění, obvykle bývají dostupné přes odkaz, na který čtenář klikne jenom v tom případě, že ho titulek nebo čelo zprávy zaujmou.
Pokud zpráva se týká určitého sledu událostí nebo širšího procesu, pak významová kompozice (od podstatného k méně podstatnému) následující po čelu zprávy může být nahrazena kompozicí chronologickou (jak události šly za sebou), dramatickou (expozice, kolize, peripetie, krize, katarze), analytickou (popis problému, jeho dynamických prvků, formulace hypotézy) apod.
Piš jen tehdy, když máš co sdělit
Z obsahového hlediska by každá zpráva či sdělení měly mít tyto atributy:
- objektivitu ve smyslu nevkládání subjektivních pocitů a názorů do sdělení (komentář oddělen od faktů)
- stručnost a pregnantnost vyjádření (krátké věty, vyhýbání se složitým souvětím, trpnému rodu, střídmost při používání přídavných jmen apod.)
- dobrá organizovanost zprávy (jednotlivé části textu spolu logicky souvisejí, jsou vhodně rozděleny do odstavců, text využívá výstižných titulků i mezititulků, tučně vytištěná jména nebo výrazy orientují čtenáře a zachytávají jeho pozornost).
Závěrem uvádím desatero pro autory zpravodajství z jedné americké učebnice žurnalistiky:
1. Nepiš, dokud jsi neporozuměl události.
2. Nepiš, dokud nevíš, co vlastně chceš sdělit.
3. Demonstruj na faktech, nepopisuj.
4. Vyber dobré citáty a zaměř se na fakta mající vztah ke konkrétním lidským osudům.
5. Zařaď do zprávy dobré ilustrace a anekdoty.
6. Využívej konkrétních podstatných jmen a barvitých sloves.
7. Vyhýbej se nadbytečnosti přídavných jmen a odolej nutkání podpírat slovesa příslovečnými určeními.
8. Vyhýbej se soudům a domněnkám, ať mluví fakta.
9. Nenastoluj otázky, na které nemůžeš v daném formátu odpovědět.
10. Piš jednoduše, pregnantně, čestně a rychle.
(Mencher, Melvin: News Reporting and Writing, Fifth Edition, Columbia University, str.167)
Ačkoli toto desatero bylo určeno pro adepty žurnalistiky, větší část těch zásad lze převzít i do repertoáru každého tiskového referenta, který dostal v instituci na starost public relations, tedy oblast práce, které se česky říká "práce s veřejností."