Volební kampaně se "amerikanizují"
Článek v HN 12. března 2002

Média slouží politikům k mobilizaci kmenových voličů a k přesvědčování nerozhodnutých.

Praha, 12. 3. 2002 - Také v Německu jsou letos volby. Také zde hrají média důležitou roli v předvolební strategii politiků. Stále více se prosazuje internet.

Ačkoliv volby do spolkového sněmu se budou konat až v září, první výstřely předvolebního boje byly vypáleny už v lednu, když unionistický kandidát na kancléřský úřad Edmund Stoiber vyzval sociálního demokrata a kancléře Gerharda Schrödera na televizní souboj.

Schröder výzvu přijal a nyní se vedou diskuse o tom, jak se tento televizní duel amerického stylu bude organizovat. Kandidáti na úřad kancléře by se měli střetnout dvakrát; jednou čtyři týdny a jednou tři dny před datem voleb 22. září.

Dvě televizní debaty by měly přenášet všechny hlavní televizní stanice, přičemž jednu debatu by mohla organizovat veřejnoprávní ARD spolu s ZDF, zatímco druhá debata by se uskutečnila na půdě komerčních televizí RTL a SAT1.

Znovu se potvrdilo, že politici pokládají televizi za klíčové médium, které má na voliče rozhodující vliv. Přestože tezi o tom, že volby se vyhrávají a prohrávají v televizi, se nikdy nepodařilo dostatečně doložit, politici se jí drží s tím, že se ji nepodařilo ani přesvědčivě vyvrátit.

Jak velice německým politikům na televizi záleží, ukázal nedávný průběh volby intendanta veřejnoprávní televize ZDF. Nestranicky zvolená 77členná televizní rada ZDF se pod vlivem předvolební atmosféry rozdělila na tzv. "kruhy přátel" vlády a opozice natolik, že byla schopna dát dohromady požadovanou třípětinovou většinu až po třech měsících jednání (Zákon o ZDF a složení zdejší televizní rady je zde).

Pozorovatelé politické scény si už před čtyřmi léty všimli, že německé volební kampaně se amerikanizují. Politik a politické programy se nabízejí a prodávají veřejnosti jako kterýkoli jiný produkt na trhu, přičemž významnou roli v tomto procesu sehrávají média.

Bývalí novináři se stávají šéfy volebních kampaní, stále více aktivit se přenáší na profesionální agentury. Například letos si CDU najala firmu McCann-Erickson. PR odborníci dobře vědí, že nejlepším způsobem, jak se prosadit do médií, je zorganizovat takovou mediální událost nebo obraz, který si média žádají a nenechají ho bez povšimnutí. Jako modelový případ se uvádí kampaň kandidáta FDP Jürgena Möllemanna, který v roce 2000 zaujal média tím, že na předvolební shromáždění seskočil padákem.

V poslední době se stratégové volebních kampaní stále více obracejí k internetu. Před deseti lety to byl v USA demokratický kandidát Bill Clinton, který jako první dokázal využít internet pro efektivní vedení své volební kampaně. Od té doby internetové stránky politických stran sehrávají důležitou roli při komunikaci stranických centrál a při působení na veřejnost.

Týdeník Spiegel si všiml jednoho zajímavého jevu. Při pátrání po tom, kteří voliči nejčastěji střídají strany, se přišlo na to, že jsou to mladí, sebevědomí, inteligentní a nedůvěřiví lidé, kteří nadprůměrně používají internet.

Právě skupina nerozhodnutých nebo těch, kteří nejsou citově či jinak vázáni na jednu politickou stranu, tvoří obvykle jazýček na váze, který v konečné fázi rozhoduje o vítězi voleb. Z tohoto hlediska nelze internet podceňovat, i když jeho dopad na veřejnost je ve srovnání s televizí a dalšími médii stále malý.