Média, Internet, TV Nova a já, je název knihy, v níž je výběr mé publicistické činnosti od roku 1990. O co jde, je možné se dozvědět zde v úvodu nebo tady v obsahu knihy. O lidech, které knížka zmiňuje, lze získat informaci ve jmenném a věcném rejstříku. Vydalo a distribuuje vydavatelství ISV v Praze, fax 02-24317402.

zpět

Téma, které se vrací - reklama v ČT
aneb Ivan Langer a Parkinsonův zákon

Na půdě parlamentu se opět diskutovalo o reklamě v České televizi. Ta diskuse mohla být docela užitečná, kdyby se vedla férově a bez postranních úmyslů.

O co jde? Předseda stále komise PSP pro sdělovací prostředky Ivan Langer navrhl přidat do vysílacím zákona ustanovení, podle něhož by ČT směla od 19 do 23 hodin vysílat pouze tři minuty reklamy za hodinu s perspektivou, že v budoucnu reklama z ČT zmizí úplně.

Druhá strana (ČT a kulturní pracovníci) na to zareagovala pokřikem o pomstě ODS za vzpouru České televize, o smrtícím úderu, o katastrofě a o poplatku, který se prý bude muset zvýšit až na 140 korun.

Na této debatě je pozoruhodné, jak obě strany se v podstatě nenamáhají svoji kauzu nějak zdůvodnit, stavějí pouze tvrzení proti tvrzení bez jakýchkoli věcně podložených argumentů.

Kromě toho jsem nabyl dojmu, že rasantním uvedením problému reklamy v ČT na pořad jednání Ivan Langer a poslanci ODS využili jeden ze zákonů profesora Parkinsona popsaný v kapitole "Vysoké finance čili bod mizícího zájmu". Jedná se o Zákon triviálnosti, který praví, že čas věnovaný kterémukoli bodu agendy je nepřímo úměrný částce, o kterou se jedná.

Když tento Parkinsonův zákon aplikuji na nedávnou debatu stálé mediální komise, pak mi vychází, že ne příliš důležitý, ale zato všem srozumitelný problém vysílání reklamy v ČT ovládne diskusi natolik, že už se nedostane na složitější a závažnější body týkající se prodlužování licencí (viz můj další komentář), požadavků na transparentnost vlastníka, volby Rady ČRRTV, digitální televize atd.atd.

Když vytýkám někomu, že diskutuje "neférově", měl bych mu asi vyložit, jak bych si takovou "férovou" debatu o reklamě v ČT představoval. Tady je:

Debata by měla začít kladením zcela základních otázek. Reklama v televizi veřejné služby - ano či ne? Jestli ano, tak proč a za jakých podmínek? Jestli ne, tak s jakými důsledky atd.atd. Zároveň by se měly zohledňovat zájmy všech, kterých se to týká, na prvním místě zájmy diváků a posluchačů, a nejen těch, co mají největší zájem na utržení svého kusu z koláče reklamního trhu. Kdybych se té debaty zúčastnil, odpovídal bych přiblližně takto:

Reklama v televizi veřejné služby není systémově čistým řešením. V zásadě by zde neměla být, protože ty frekvence byly ze zákona poskytnuty k tomu, aby se poskytovala veřejná služba, a ne k tomu, aby prioritně vydělávaly peníze.

Takže reklamu zrušit? Ano, ale pak se musí počítat s tím, že pokud se veřejná služba má zachovat ve stejném rozsahu, musí se zvýšit poplatky nebo se musí do té služby nasypat něco navíc ze státního rozpočtu. A právě tady dochází k prvnímu kompromisu, který se děje - s výjimkou BBC a některých skandinávských televizí - ve všech evropských zemích: Aby se šetřil státní rozpočet a kapsy daňových poplatníků, tzv. rozhlasových a televizních koncesionářů, reklama v televizích veřejné služby zůstává. (Nikoli však teleshopping, ten je často odkazován do komerční televize.)

V našem zcela konkrétním případě ČT se stavím za to, aby reklama v přiměřeném rozsahu z výše uvedených důvodů v ČT zůstala. Co považuji za přiměřený rozsah? Mně by úplně stačilo, kdyby si ČT neustále uvědomovala, že ta veřejná služba má před komerčními zájmy přednost. Když už reklamu v ČT jako nezbytný doplňkový zdroj příjmů tolerujeme, neměli bychom tolerovat také to, že začátky vysílaných pořadů se budou v ČT kvůli reklamě variabilně posunovat stejným způsobem jako v TV NOVA. Pro TV NOVA je to životně důležité, žije z reklam, ale v ČT by ta priorita měla být jinde.

Já vím, že mediální zastupitelství ČT ARBO Media mě za tuhle myšlenku nepochválí, stejně jako mě nepochválí za to, že připomenu takové to české lhaní si do kapsy, které má svůj základ už v zákoně. Na jednu stranu je zákon velice přísný - povoluje ČT jenom jedno procento z celkového vysílací času (14,5 minuty denně), ale na druhé straně nemá nic proti přetažení nevyčerpaného limitu z málo ziskového programu ČT2 na sledovaný ČT1, takže prostor pro reklamu naroste na 29 minut. A pokud se tato půlhodina soustředí do večerního času, pak průměrný divák pociťuje rozdíl mezi ČT1 a TV NOVA jedině v tom, že v ČT se pořady reklamou nepřerušují. V této situaci si myslím, že dvouprocentní limit reklamy v ČT, který by nedovolil přetahování nevyčerpaných časů z jednoho programu na druhý, by byl průhlednějším a čestnějším řešením.

Jako člověk, kterého časté reklamy a upoutávky ve vysílání otravují, bych šel dokonce tak daleko, že bych po německém vzoru na prvním programu v primetime vysílání reklam omezil. (ARD má povoleno 20 minut reklam denně. Po 20 hodině a také ve svátky se reklama na ARD nevysílá. Množství reklamy v jedné hodině vysílání ARD se povoluje až do 12 minut, ČT má limit 6 minut.)

Proč tedy nesouhlasím s návrhem Ivana Langera, který se rovněž zaměřuje na večerní primetime časy? Vadí mi na něm jeho účelovost, která nevychází vstříc divákovi, ale konkurenci ČT. Kdyby šlo o diváka, tak ten limit začíná ve 20.00, ale Langer prosazuje limity už od 19.00, čímž pro ČT likviduje velice výhodný a variabilní časový prostor s více přestávkami vhodnými pro umístění reklamních spotů.

Ta diskuse by totiž měla hledat určitou rovnováhu mezi veřejnou službou divákům (nabídnout jim jistou úlevu od reklam ve srovnání s komerční nabídkou) a potřebou získat dodatečné fondy k financování této veřejné služby. Namísto toho se u Langera setkáváme s požadavkem, jehož prioritou je snížit příjmy ČT a v konečné fázi je zlikvidovat. Já v Langerově návrhu slyším ozvěnu návrhů Vladimíra Železného, jak je v letech 1996-7, když bojoval proti zvýšení tzv. koncesionářských poplatků, prezentoval ve svých pořadech Volejte řediteli.

Není pochyb o tom, že i moje návrhy by omezily manévrovací prostor mediálnímu zastupitelství ARBO Media a reklamním agenturám, a že by způsobily pokles příjmů ČT. A právě proto by se otázky regulace objemu reklamy v ČT měly stát předmětem přesných kalkulací a seriózní debaty odborníků, v níž by se na misku vah kladla jednotlivá pro a proti, a kde by neměly mít místo demagogické argumenty a mocenské přetlačování. Taková seriózní diskuse by pak mohla zabránit tomu, aby mohl bez oponentury zvítězit nějaký návrh podaný od zeleného stolu, ať už od stolu poslaneckého nebo od stolu editora Louče.

Naštěstí je tu jeden účastník diskuse, který má neméně mocné lobby ve Sněmovně jako Vladimír Železný a jeho přátelé z nejrůznějších holdingů. Je jím reklamní průmysl, který se zcela důvodně obává, že vyřazení reklamy z vysílání ČT by ho náhle postavilo tváří v tvář monopolu či oligopolu NOVA/Prima se všemi důsledky, zvláště cenovými, z toho vyplývajícími. Takže já předpokládám a doufám, že se zopakuje situace z roku 1997, kdy právě reklamní průmysl překazil Železného plán, podle něhož tehdy navrhované zvýšení televizního poplatku mělo být podmíněno snížením a postupnou likvidací reklamy v ČT.